在筹募资金方面，现在主要的环保团体都采用了越来越复杂的市场营销技巧。但是，在活动推广方面，我们却还停留在上世纪七十年代喊口号、表演、海报、招贴和旗帜等落后的手段上。我们很少了解听众的思维模式，也没有真正切实可行的交流目标。结果绿色行动的效果就是自言自语。
这种说法听起来可能太严厉了，毕竟现在媒体对气候变化的兴趣在稳步增长着。这话没错，但是这个效果太容易达到了。人们对于气候变化的认识不是我们的目标：人们可能知道，但还是什么都不做。那么我们能有什么不同的做法呢？我有三条建议。
1． 不要进行关于科学的辩论
大家都知道环保主义者喜欢进行辩论，这并不令人惊讶——围绕着需要采取的措施可以进行一次非常盛大的科学、道德和常识的辩论。不幸的是，那些能够从不采取行动中受益的人都太精明了。尤其是在美国，他们已经成功地把推行环境变化行动的环保主义者拖入了关于科学正确性的复杂辩论中。
这是一个简单的策略：Exxon这样的人花钱收买一些出于经济原因对他们惟命是从的科学家，这些科学家就会提供一些似乎客观可信的报告。当然，环保主义者就会马上跳起来充满激情地为自己的理论辩护——就这样中了圈套：公众不感兴趣了（太无聊了），媒体开始简化报道（太复杂了），而政客们则有了最好的借口来袖手旁观（咱们等到科学问题弄清楚了再说吧）。
当然，进行科学辩论是完全正确的——但是现在已经到了相信科学界关于气候变化形成的一致观点，停止辩论的时候了。我们急迫地需要把话题从“这真的在发生吗？”转变到“我们应该采取什么措施？”上来。
2． 不要再继续谈论环境问题
在报纸第七版一大堆的文章中间，你可能偶尔会读到关于气候变化的报道，伴随着“全球变暖：北极熊的坏消息”这样的标题。我个人感觉这真的很让人恼火：这种报道的效果总是事与愿违，但是大部分关于气候变化的环保宣传却就是这样的。
那么问题到底在哪儿呢？说到底，人们的确是关心环境问题的，不是吗？事实上，有很多调查都表明有多达92%的人关心环境问题。不幸的是，这种数据没什么意义：因为任何人被问到自己是否关心环保问题时，都不太可能会说不关心。环保主义者们感到很难接受这个事实：大多数人都不像他们那样关心环境问题。
问题是这样的：持续不断的关于北极熊之类的报道会产生一种负面的效果，会使人们认为气候变化纯粹是一个环境问题。事实当然并非如此：气候变化造成了严重的经济、政治和健康方面的危险。
因此，关于气候变化的交流宣传应该集中在它带来的环境以外的影响。让咱们来正视这个问题吧，这种影响体现在很多方面：大面积的稻田欠收、疾病的爆发、水源矛盾带来的威胁、还有越来越多的在诸如孟加拉国这类地区的像海啸一样汹涌而来的相似疾病，而这些还只是一小部分而已。
不过在这一点上我们还是需要小心谨慎。如果我们描述的影响范围太大，人们就会停止行动：这看起来太大太无法控制，就像一颗巨大的偏离轨道的小行星带来的突然的毁灭威胁一样。同样，如果我们把这些影像描述得太遥远，例如说遥远地区的饥荒，人们就会在脑海里把环保运动归类为“高尚事业”。
但是气候变化问题可不仅仅是一项“高尚事业”。如果我们希望人们从情感上和实际行动上都能对气候变化做出紧急的回应，我们就需要把气候变化产生的影响描述得既真实具体又和他们的生活有着密切关系。在英国，我们可以采用“每日邮报策略”来考虑这项工作：把所有的报道都和读者的物质幸福联系起来。所以，我们就应该从“气候变化是北极熊的坏消息”转变成“气候变化可能会影响你的房价”。
有人可能会说我这种说法太愤世嫉俗。在广告业里，我们把这种做法称作理解你的目标观众。当然，我们也都愿意相信人类较好的那部分本性——可是我们能够承担得起完全依靠人们的利他主义的后果吗？毕竟，我们都知道慈善的起源。
同样的思维逻辑也适用于宽泛意义上的消费者和商业团体。我们必须把气候变化问题从“共同社会责任”的盒子里拿出来，放到首席执行官们的收文盘里。我们需要一如既往地把这个问题描述为商业面临的一个严重的风险：聪明负责的商业领导人严肃地对待气候变化问题，因为他们把这个问题看作是一个战略性问题，而不是一个公关问题。
3． 确定明确的目标
有时候，我们好像很难弄清楚环保运动到底想对气候变化做些什么。那些有兴趣听从环保主义者意见的人会听到各种各样不和谐的建议：家庭应该少用汽车；工业应该尽量做到“碳中立”；放牧时应该只占用牧场的四分之一；投资者应该支持可持续能源；政府应该签署《京都议定书》；所有人都应该购买卤素灯泡；商人应该少乘飞机旅行——而且他们如果要乘飞机，就应该种树来赎罪。
当然，这也是可以理解的。环保运动有各种不同的支持者，每类人都致力于解决自己关心的领域的问题。即使是在一个组织内部，不同的活动团体也可能会在同一时间向公众宣传不同的内容。
即使我们能够成功地让人们看到气候变化是一个真实存在的紧迫的危险，我们也不能给出明确的解决方法。当然，致力于宣传气候变化问题的人们也痛苦地意识到并没有容易的解决方法。没有任何迅速可行的方法能够解决气候变化问题。但是，如果我们想要取得进展，我们就必须更有策略地向人们宣传可能的解决方法。
在最直接的层面上，这就意味着我们每次和公众沟通的时候都要问自己两个最简单的问题：我们到底是和谁在沟通？我们到底想让他们做什么？这听起来似乎是显而易见——但很少有迹象表明我们经常在考虑这些问题。
但是，基本上我们还是需要做些更根本一点的事情。气候变化问题的范围，还有解决方法的复杂性，都要求环保运动在这个问题上口径统一。至少，声誉较高的运动团体需要采取协同行动。我们要更加小心谨慎地作战，团结在一个一致的运动策略下——还要有认真挑选出来的目标和明确的沟通目的。
那些负责管理的领导人会告诉你策略就是要决定不做哪些事情。沟通策略也是一样：对于我们来说，这可能就意味着决定不要对大批听众大谈特谈北极熊（或卤素灯泡，或占用牧场的一半），而是要宣传那些会发挥最大影响的解决方案——例如对美国施加压力使之加入《京都议定书》。
如果环保运动能够用一个清楚、一致的声音发表意见，并且能够给出明确可行的解决方法，那么我们就更有可能取得真正意义上的进展。但是如果我们的宣传仍然支离破碎，没有明确的战略方向，那么恐怕我们就要在这场战争中落败了。
容•米勒是奥美公司的一名设计师，目前为中国可口可乐公司工作。