“广开言路大有裨益，闭目塞听危害无穷。”你没想到壳牌的前任最高执行官会这样说吧，但是，在由互联网平台JustMeans组织的首次有关社会媒体和利益相关者参与的会议上，埃隆德表现得非常诚恳。他指出“大企业一心致力于管控，而非对话”，但这种商业观念开始转变。
早在此之前的1999年，当我们的咨询公司SustainAbility首次关注“公司报告和互联网参与”时，在报告的封面我们引用了新经济专家凯文·凯利的话：“网络经济的基础是技术，但是只有依靠人际关系才能建立起来。它始于芯片，归于信任。”
如果有人认为，这种说法预示了电脑硬件、软件和网站会自动整合全世界有关商业和社会的观点，那他真是大错特错了。每一项有争议的新技术都有可能成为一个帮助企业获利的助手，或者对企业危害无穷。随着互动性极强的Web2.0技术的普及——使人们更方便地共享信息以及通过互联网合作——我们也该关注一下雷达屏幕上那迅速移动的目标和轨迹。
首次探索炒作饱和、信息爆炸的新经济世界整整十年之后，SustainAbility重新回到了这个主题。2009年中期，我们进行了有关公司责任和透明度社会网络新浪潮的影响和应用的调查研究，在这个过程中，我们一直关注信任度。
得 出的结论是，当社会媒体在企业运作中的作用越来越明显，那么企业的透明度、参与性和协调性也越来越高。一个企业要抓住这个机会，就必须真正诚实、开放，或 者采用难度比较大的对话形式，而不是仅仅利用媒体来播报消息。其实，多数公司都难以接受这一点：就是要放弃一部分控制权，允许进行不被审查的对话，确保一 种未过滤的、时常自动平衡的信息交换，提供尽可能多的机会来获得拥护者和批评者的反馈信息。
一年的时间里起了多么大的变化啊！公司都以开放的姿态面对社会媒体和网络的世界，而这在去年还只有看上去比较突出的公司才会这样做，现在我们都亲眼见证着这样的变化。回头看看在JustMeans的会议上，跨国公司联合利华的传媒副总裁蒂姆·约翰认为“管理层若能让出部分控制权，社会媒体的作用会更大”。再想想服装品牌天伯伦公司开设的“质疑的声音”这个平台，在这里可以讨论或质疑各种维持公司发展的关键问题，包括供应链的劳动力标准以及气候变化政策等等。
但是，即便是最老练的公司，有时也要对抗社会媒体。所有在三月关注雀巢Facebook主页的 人都看到了掌控对话权力的后果。监管员提出参与者停止更换雀巢标志的要求，一名能言善辩的参与者试图通过说明社会媒体能够带来的效益来回应并教导“雀 巢”：“社会媒体会接受你的市场，会参与，会对话而不是说教”。然而不幸的是，监管员并不这样认为，还回应道：“感谢您的礼仪课。考虑考虑你自己被接受 吧。但这是我们自己的主页，我们自己制定规则，任何时候都是如此。”这之后的评论炸开了锅，最终雀巢还是出面道了歉。
天伯伦和雀巢的例子说明了尼古拉斯·克里斯塔斯基和詹姆斯·弗勒在新书《保持联系》中提出的观点。作者称社会网络为“复杂的美”和“人类的超个体”，它有两个关键要素：联系，无论联系时间长短，以及扩散，即一个网络会与其他网络互动并影响。
以上案例中，这两个公司都完成了“联系”。雀巢的Facebook主页上有超过90000名时刻关注雀巢动态的粉丝，天伯伦的网站上也吸引了大批参与者。借助博客的流行属性和突破个人网站限制的Twitter，两公司也都在不同程度上达到了“扩散”的目的。在这场博弈中，雀巢的态度和方法错了，而天伯伦则站在了正确的位置。
社会媒体革命正使竞争环境变得公平，使各个层次的利益相关者都有机会发起和推动与（或围绕）公司的交流对话。公司试图在社会媒体的新世界前行时，要自知这个道理：规则没有改变，赢得利益和信任的法宝仍旧来自于诚实、透明和坦率。
这种变化能够深度影响到的商业领域，我们猜测是关于公司的可持续发展的报道过程及报道工具。人们正在体验“透明”和“问责”的全新形式，如美国的政府开放计划，可以让市民们看到巴拉克·奥巴马政权很多不同方面的信息，包括可持续发展计划的启动和绿色就业。我们也在企业界看到了一丝希望的曙光：软件供应商SAP与碳信息披露项目（CDP）在一些新技术上进行合作，如消费者可以通过手机申请获取所需的CDP资料。
但是我们应该如何让市场透明度也如病毒般在大范围内扩散开来呢？我们正在Volans和 SustainAbility中，通过与发布了《企业可持续发展报告纲要》的全球报告倡议组织（GRI）合作的两个项目来探索这一领域。第一个是GRI的“最受读者欢迎奖”，检测报告的现状。第二个项目名为“透明经济”，调查研究下一个十年间，市场和企业透明度将带领我们走向何方。这项工作的赞助者为：总部设在美国的陶氏化学公司、丹麦的医疗保健公司诺和诺德和德国的SAP公司。最终打印的报告将于五月在阿姆斯特丹举行的GRI年度会议上发布。
你也许会问：“什么？打印的报告？”没错，但是我们也在研究如何利用社会媒体的锋芒呈现我们的调查结果，参与不断扩大的全世界的对话。所以，请不要关上您的电脑。
约翰·艾尔金顿是Volans的执行主席及SustainAbility的非执行董事。埃里克斯·哈默是SustainAbility的分析师，专攻社会网络。
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