如何让苹果低下高傲的头

2011年8月31日，自然之友、公众环境研究中心等民间环保团体联合发布《苹果的另一面2》，再次揭露了苹果在华供应链的污染和毒害。名幸电子、凯达电子等疑似苹果供应商给社区造成的污染触目惊心，民众下跪求助,希望有人能帮他们摆脱污染致病的梦魇，令人痛心。对此，这家坐拥3000亿美元市值的企业却置若罔闻，甚至以“我们长期的政策就是不披露供应商”为由进行推脱。这显然有失一家领先企业应有的风度和责任感。

生产者的延伸责任渐成共识

或许有人会为苹果辩解：苹果在华不设工厂，对外包供应商的污染行为无须承担责任。这一观点从法律上讲并没有错，但却与行业共识背道而驰。在许多行业，尤其是电子制造业，生产者的延伸责任（Extended Producer Responsibility，简称EPR）渐成共识。所谓生产者的延伸责任是指企业不仅要对自己管辖（自有产权或控制权）的业务负责，还要考虑到产品的全生命周期，包括：电子产品不能用一些明令禁止的有毒有害物质，电子产品寿命终止之后产生的电子废弃物也要妥善处理。这样一来，品牌企业的社会责任（包括环境责任）就从分销环节往前追溯至设计、生产和组装环节，往后延伸至回收、再利用和处置环节。在一些国家和地区，上述的行业共识已经通过法律的形式固定下来。譬如，欧盟所实施的《关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令》将产品责任全都推给了品牌商；同是欧盟所实施的《关于报废电子电器设备指令》则要求品牌商承担支付自己报废产品回收费用的责任。

近年来，生产者的延伸责任这一理念进一步扩大到其他领域。譬如，在低碳问题上，一些企业在计算产品碳足迹的时候会将产品生产过程中排放的二氧化碳计算在内，这些碳排放本来是供应商的；又如，在企业环境信息披露问题上，全球报告倡议组织（一家专门制定企业可持续发展报告指引的国际机构，简称GRI）也认为企业所披露的环境信息不仅限自身信息，还应覆盖那些他们具有重大影响力或控制力的关联企业。《苹果的另一面2》中提到，“多方信息显示，苹果在供应链管理中介入很深”，这足以说明苹果对供应商有重大影响。按照GRI所给出的原则，我们至少有理由认为苹果对供应商的污染行为应承担部分信息披露的责任。苹果闭口不谈于理不合，与这家大企业身份很不相称。美国电影《蜘蛛侠》中有这样一句台词：“能力越大，责任越大（With great power comes great responsibility）”。苹果作为一家知名的美国企业似乎仍未领悟个中深意。

争夺民心是关键

不过，乔布斯和苹果向来以特立独行著称，常冒天下之大不韪。前几天，美国科技博客网站Business Insider评出乔布斯的十大蠢事，其中两条便是：在iPhone4“天线门”事件期间称用户握姿不对；没有从事过较大规模的捐赠活动。其桀骜不驯的个性表露无遗。因此，要苹果自己低头认错的可能性几乎为零。NGO恐怕只能通过抗争和施压的方式迫使苹果低下高傲的头颅。这看起来是一次实力悬殊的较量，但民间团体也未尝不可取胜。我认为，胜负的关键在于民心，也就是消费者的选择。苹果之所以有如今之强大，很大程度上是因为他们出类拔萃的产品设计和营销手段，没有人会否定苹果一如既往干净的设计和高超的营销。在很多人心目中，苹果已经不仅仅是电子产品，它更是时尚的标签；买苹果不是拥有电话或者拥有电脑，而是拥有了时尚。因此，NGO要对苹果实施实质性打击，必须要用NGO的价值体系去摧毁对方在市场上业已建立的价值体系。换言之，NGO要向消费者传递明确的信息——苹果不是时尚，而可能是污染；用苹果不是拥有时尚，而可能激活了一个癌细胞；苹果不是白的，而可能是黑色的。信息的传递不仅要准确，还要时尚，因为NGO要争取的对象是一群追求时尚的潮人，口号式的宣教和悲情的画面对他们的效果都不会太显著。在这一点上，NGO可以向苹果学习，学习其营销理念和手法，以彼之道还施彼身。

对NGO而言，这将是一场旷日持久的斗争。持久战、游击战、逐个击破、分批瓦解，可能会对苹果造成持续的冲击，动摇其品牌的根基。只有这样，NGO才可能让高傲的苹果弯下身段。遥想当年，众多反血汗工厂的劳工团体多年行动也未能改变耐克的供应商策略（理由和苹果是一样的），但当学生群体发出呼吁之后，耐克的态度发生了根本性的扭转，对供应链的社会责任问题从被动转为主动，直至今日。究其根本，因为学生是耐克的主顾。历史可能会在苹果公司身上重复。

完善立法与严格执法方能釜底抽薪

当然，长远来看，将合情合理的事情合法化才是根本，完善立法与严格执法方能釜底抽薪。这有两个层面的含义。第一层面是从法律上界定品牌商因供应商违规所应承担的连带责任，这样，类似苹果这样的问题就变成法律问题，苹果公司所面临的道德风险就变成法律风险甚至财务风险，这样公司会更加重视。从逻辑上看，这样的连带责任并非没有合理性：如同明知赃物却依然购买并转手获利的销赃者，虽非偷盗却要承担责任。当然，在具体实践中恐怕还要更明确说明品牌商是否“明知”供应商违规，甚至是否“强迫”供应商违规等细节的技术问题。这有待法律工作者去探讨。第二层面是加大对供应商的执法力度，通过关停整改、限售等措施间接打击品牌商的采购行为。《苹果的另一面2》所反映的问题多是非常多见的偷排污水行为，理论上用现行的环境法律法规就可以对企业绳之于法，或者罚钱或者整改。但这里面仍存在一些值得推敲的地方：当地政府是否积极执法？对供应商的罚钱或者整改成本是否足够高？是否对品牌商产生间接的打击？倘若环境执法对品牌商并没有间接的打击作用，品牌商就会采取“事不关己高高挂起”的态度。反之，如果环境执法之后政府勒令供应商整改，或限产限售，品牌商的采购计划就会受到影响。倘若这样的遭遇多了，品牌商必会自动自觉严格审查供应商的环境标准，以保障自身利益。这就可以从制度设计上杜绝品牌商供应链的污染问题。

郭沛源， 商道纵横咨询公司总经理，清华大学博士